Нам всем известно действие и цель рекламы. И каждый убежден, что именно на него реклама не влияет и решение о покупке товара всегда принимается осознанно и непредвзято. Однако, как показали многолетние исследования, в той или иной степени реклама влияет на всех. Все зависит от способов, методов и целей рекламы.
Сила визуального восприятия
Ответ на вопрос о силе влияния рекламы был наглядно продемонстрирован в 1970 году в эксперименте «Парадокс Pepsi». Компания Pepsi разлила напиток Pepsi и Coca Cola в безымянные стаканчики и предложила всем желающим выбрать напиток, которому они отдают предпочтение. Большинство участников эксперимента отдали предпочтение вкусу Pepsi. Но когда эксперимент повторили уже с открытыми логотипами – результаты были противоположные. То есть, увидев красную баночку со знакомым брендом, потребитель отдавал предпочтение хорошо знакомому и разрекламированному напитку Coca Cola.
В чем загадка визуального восприятия
Но почему так произошло? Как именно действует реклама и почему сегодня даже хороший товар нуждается в рекламе?
Если говорить вкратце, то существуют разные виды рекламы. Один вид направлен на знакомство с новинкой. Тогда вам рассказывают о свойствах и характеристиках продукта. Выделяют его из ряда аналогичных товаров-субститутов и показывают преимущества. Это визуальная или звуковая реклама, которую мы видим по телевизору и слышим по радио. И часто переключаем канал, называя рекламу назойливой. Между тем, и такое продвижение обращает на себя внимание. Около 20% респондентов признались, что попробовали новинку, когда увидели или услышали такую рекламу.
Когда с продуктом вы знакомы – самое время ассоциировать его с некоторым объектом, увидев который вы сразу подумаете про определенный товар. Например, увидев розового кролика вы вспомните про батарейки Energizer, или увидим клоуна Дональда, вы обязательно вспомните про McDonalds. Или, услышав новогоднюю мелодию «Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит! Веселье приносит и вкус бодрящий…», вы сразу вспоминаете, что «Всегда Coca Cola». Такой вид рекламы построен на использовании и влиянии ассоциаций.
Ассоциации и наши мысли
Роль ассоциаций в рекламе впервые была обнаружена и использована производителями табачных изделий. Во многих странах начали вводить запреты на рекламу табачной продукции, и производителям пришлось продумывать альтернативные техники привлечения внимания к товару и популяризации своих брендов.
«Несмотря на наложение запрета на рекламу сигарет, табачные компании ушли далеко вперед и используют альтернативные методы и средства для продвижения своих брендов»,
– призналась директор отдела инноваций компании GlaxoSmithKline.
И действительно, производители табака зашли в своем мастерстве настолько далеко, что сегодня и в других индустриях используют аналогичные методики ассоциаций, чтобы продвигать продукцию.
По мнению известного эксперта по брендингу Мартина Линдсторма, ассоциации действую гораздо сильнее, чем обычная реклама. Во-первых, потому что человек не всегда отчетливо осознает, что ему показывают рекламу. А во-вторых, потому что именно ассоциации помогают влиять на наше подсознание и заставляют нас покупать товар определенной марки.
В своей книге Мартин Линдсторм приводит пример британской табачной компании Silk Cut, которая еще до введения запрета на рекламу табачной продукции стала размещать свой логотип на фоне фиолетовой ленты. Когда вступил в силу запрет на рекламу сигарет и размещать логотип открыто уже было нельзя, компания продолжала отображать фиолетовую ленту. В итоге 98% респондентов признались, что эта лента ассоциируется у них с сигаретами, но затруднились объяснить почему.
Видя логотип или яркую вывеску, мозг человека понимает, что перед ним реклама и способен «заблокировать» возникающее желание попробовать продукт. В то же время, когда мы видим ассоциацию – мозг понимает к какому товару относиться эта ассоциация, но не понимает, что это та же самая навязчивая реклама. Поэтому желание что-то купить воспринимается нами как естественное.
Наши эмоции и вкус
Другой важной особенностью ассоциативной рекламы является то, что она всегда обращена к нашим эмоциям и центрам удовольствия. Именно поэтому первопроходцы ассоциативной рекламы – табачные компании – определились на продвижении своей продукции там, где концентрируется целевая аудитория.
Например, сигареты Marlboro имеют характерный треугольник на эмблеме и характерный красный цвет. Эти атрибуты размещаются на автомобилях, участвующих в автогонках «Формулы 1». Автогонки, как экстремальный мужской вид спорта, ассоциируются с мужественностью, силой и скоростью, а характерное оформление – с сигаретами. В итоге у болельщиков возникает естественное желание покурить.
Влияние ассоциативной рекламы на подсознание гораздо сильнее, чем использование общеизвестных товарных знаков и эмблем. Мартин Линдсторм привел пример из своей практики. К его услугам обратился известный парфюмерный бренд. В своей последней коллекции руководство решило отказаться от стандартного указания адреса изготовителя – Лондон и Париж. А на этикетке написали реальные города, где были произведены ароматы – Дюссельдорф и Оберкохен. Целью такого шага была популяризация новых мест производства парфюма. Но беда заключалась в том, что у потребителей ни Дюссеьдорф ни Обекохен не ассоциируются с индустрией красоты, а Лондон и Париж – ассоциируются. В итоге, как только на этикетки вернули упоминание адреса производителя в Лондоне и Париже – продажи взлетели.
Этот и многие другие примеры наглядно демонстрируют, что в нас уже заложены некоторые шаблоны мышления и бессознательные ассоциации. И если мы отрицаем влияние на нас известных брендов, то лишь от того, что очень грамотно сработали маркетологи и бренд менеджеры, которые заставили нас поверить в то, что нам нужен именно определенный товар. В условиях такой жесткой маркетинговой борьбы даже самый хороший товар нуждается в рекламе, при этом в рекламе качественной. Но хочется верить, что, несмотря на продуманные стратегии маркетологов, время от времени человек будет обращаться к эмпирическому опыту и критическому мышлению. И все равно сумеет сделать правильный выбор в пользу качества.
